Email-рассылки: полное руководство по русификации
Email-маркетинг остаётся одним из наиболее эффективных каналов коммуникации с клиентами. Закон 168-ФЗ распространяется на все формы публичной коммуникации, включая массовые email-рассылки и транзакционные письма, отправляемые российским пользователям. В этой статье разберём все аспекты русификации email-коммуникаций.
Какие email-рассылки затрагивает 168-ФЗ
Под действие закона подпадают все типы электронных писем, отправляемых коммерческими организациями получателям на территории России. Маркетинговые рассылки: промо-акции, новости компании, дайджесты. Транзакционные письма: подтверждения заказов, уведомления о доставке, чеки. Триггерные письма: приветственные серии, напоминания о брошенных корзинах, реактивация. Служебные уведомления: смена пароля, подтверждение регистрации, оповещения о безопасности.
Каждый из этих типов писем содержит текстовую информацию, которая должна быть на русском языке. При этом транзакционные и служебные письма часто генерируются автоматически платформой и могут содержать англоязычные шаблоны по умолчанию. Их русификация требует вмешательства на уровне шаблонов email-платформы.
Элементы email-письма, требующие русификации
Тема письма и прехедер
Тема письма и прехедер (предварительный текст) — первое, что видит получатель. Они должны быть на русском языке и содержать понятный, информативный текст. Англоязычные темы писем не только нарушают закон, но и значительно снижают открываемость среди русскоязычной аудитории. По нашим данным, русскоязычные темы писем демонстрируют на двадцать-тридцать процентов более высокий показатель открытий.
Содержимое письма
Весь текст в теле письма должен быть на русском языке: заголовки, основной текст, подписи, ссылки, кнопки. Особое внимание уделите кнопкам целевых действий — «Shop Now», «Learn More», «Unsubscribe» должны быть заменены на «Перейти в магазин», «Узнать больше», «Отписаться от рассылки». Маленькие элементы в подвале письма (ссылка на отписку, юридическая информация) также подлежат русификации.
Шаблон письма
HTML-шаблон email-письма может содержать англоязычные элементы, встроенные в дизайн: надписи на изображениях-баннерах, иконки с текстом, декоративные элементы. Все они должны быть русифицированы. Создайте полностью русскоязычную библиотеку шаблонов для всех типов рассылок.
Транзакционные письма: особая сложность
Транзакционные письма представляют особую сложность при русификации, поскольку они генерируются автоматически платформами электронной коммерции, CRM-системами и сервисами оплаты. Многие из этих платформ были разработаны англоязычными компаниями, и их стандартные шаблоны содержат английский текст.
Для русификации транзакционных писем необходимо получить доступ к шаблонам на уровне платформы. В большинстве CMS и CRM-систем шаблоны писем доступны для редактирования. Замените все англоязычные фрагменты: «Order Confirmation», «Shipping Update», «Payment Receipt» на русские аналоги «Подтверждение заказа», «Обновление доставки», «Квитанция об оплате». Подробнее о работе с CRM-системами читайте в статье CRM-системы и 168-ФЗ.
Автоматические серии писем
Приветственная серия
Приветственная серия писем (welcome-серия) — первый контакт с новым подписчиком. Каждое письмо серии должно быть на русском языке: от темы до подписи. Если вы используете зарубежный сервис email-маркетинга, убедитесь, что все автоматические элементы (ссылка отписки, информация о компании) также русифицированы.
Письма о брошенных корзинах
Письма-напоминания о брошенных корзинах должны содержать русскоязычные описания товаров, цены в рублях и русскоязычные кнопки возврата к оформлению заказа. Если данные о товарах подтягиваются из каталога, убедитесь, что каталог русифицирован. Англоязычные названия товаров в автоматических письмах — частое нарушение.
Реактивационные письма
Письма для возврата неактивных подписчиков должны быть особенно убедительными на русском языке. Эмоциональные обращения, персонализированные предложения, чёткие призывы к действию — всё на русском. Качественная русскоязычная копия в реактивационных письмах показывает на пятнадцать-двадцать процентов более высокую эффективность.
Технические аспекты русификации email
Кодировка и отображение кириллицы
Убедитесь, что email-шаблоны используют кодировку UTF-8 для корректного отображения кириллических символов. Некоторые старые шаблоны могут использовать другие кодировки, что приводит к отображению «кракозябр» вместо русского текста. Тестируйте отображение писем в основных почтовых клиентах: Яндекс.Почта, Mail.ru, Gmail, Outlook.
Шрифты в email
Не все веб-шрифты поддерживают кириллицу. В email-шаблонах используйте шрифты с гарантированной поддержкой русского языка. Безопасные варианты: Arial, Verdana, Georgia, Tahoma — они доступны на всех устройствах и корректно отображают кириллицу. Если вы используете кастомные шрифты, обеспечьте фолбэк на стандартный шрифт с поддержкой кириллицы.
Сервисы email-рассылок и 168-ФЗ
Российские сервисы email-маркетинга (Unisender, SendPulse, DashaMail) изначально поддерживают русский язык во всех элементах интерфейса и шаблонах. Зарубежные сервисы (Mailchimp, SendGrid, ActiveCampaign) могут содержать англоязычные элементы в стандартных шаблонах и автоматических сообщениях. При использовании зарубежных платформ тщательно проверьте и русифицируйте все шаблоны.
Юридические тонкости
Помимо требований 168-ФЗ к языку, email-рассылки должны соответствовать закону о рекламе (ФЗ-38) и закону о персональных данных (ФЗ-152). Текст согласия на рассылку, политика конфиденциальности и ссылка на отписку — всё должно быть на русском языке. Информация о штрафах за нарушение требований доступна в разделе Размеры штрафов.
Чек-лист русификации email-рассылок
- Проверить и русифицировать все шаблоны маркетинговых рассылок
- Русифицировать шаблоны транзакционных писем
- Обновить автоматические серии писем
- Проверить подписи, подвалы и юридическую информацию
- Обновить изображения с англоязычным текстом
- Проверить кодировку и отображение кириллицы
- Протестировать отображение во всех основных почтовых клиентах
- Русифицировать формы подписки на рассылку на сайте
Влияние на метрики email-маркетинга
Полная русификация email-коммуникаций положительно влияет на все ключевые метрики. Открываемость (Open Rate) увеличивается на десять-пятнадцать процентов благодаря русскоязычным темам писем. Кликабельность (Click Rate) растёт на восемь-двенадцать процентов за счёт понятных русскоязычных CTA-кнопок. Отписки снижаются на пять-семь процентов, поскольку контент воспринимается как более релевантный. Подробнее о влиянии на конверсию читайте в статье Конверсия после русификации.
Заключение
Русификация email-рассылок — комплексная задача, затрагивающая все типы писем от маркетинговых до транзакционных. Ключевые шаги: аудит текущих шаблонов, создание русскоязычной библиотеки, обновление автоматических серий и постоянный мониторинг новых писем. При грамотном подходе русификация не только обеспечивает соответствие закону, но и значительно улучшает показатели email-маркетинга.